Wolfgang Reitzle, 71, var lenge et synonym for vellykkede skifter og forandringer. I BMW var han med på å utvikle den første SUVen, og i gassdistributøren Linde sto han i spissen for utbyggingen av et nett med hydrogenstasjoner.
Men nå har lykken forlatt ham. Som sjef for Continental har Reitzle ikke kunnet forhindre at en av de viktigste underleverandørene til den europeiske bilindustrien bokstavelig talt er blitt forbikjørt av den teknologiske utviklingen. Selskapet går med blodrøde underskudd, har måttet si opp mange ansatte, og har stengt flere fabrikker. Som en konsekvens av alt dette har Reitzle satt i gang en fullstendig ombyggingen av selskapet. Dekk-, motor- og bremseprodusenten skal bli et IT- og programvarekonsern.
Dette gjelder ikke bare Continental. – Både bilindustrien og underleverandørene vil de neste årene stå under et enormt press, sier Reitzle. Altfor lenge har bilprodusentene på denne siden av Atlanteren undervurdert den amerikanske rivalen Tesla. Og dette gjelder i første rekke det som har skapt det store forspranget: bilens programvare.
Lønnsomme digitale tjenester
Continental-sjefen kjenner den tyske delen av bilindustrien best, og for ham har disse aktørene altfor lenge konsentrert seg om å sammenligne tekniske detaljer. De har ikke forstått at Teslas biler i virkeligheten er rullende plattformer som samler inn store mengder med data.
Utfordringen kunne knapt nok vært større. Mer enn to millioner arbeidsplasser er avhengige av at Tysklands aller viktigste industri lykkes med å redde seg over i en tidsalder med elektrifisering og digitalisering. Batteriene er selve hjertet i e-mobiliteten, og her dominerer for lengst asiatiske produsenter. For Reitzle er fremtiden til den tyske bilindustrien helt avhengig av at selskapene lykkes med programvaren.
Hvor stort dette trykket er, forteller aktuelle analyser fra økonomiprofessor Stefan Bratzel ved CAM (Center of Automotive Management). Her kommer det frem at i de neste ti årene vil bilprodusenter hente 20 til 25 prosent av omsetningen og 30 til 40 prosent av fortjenesten fra programvare og digitale tjenester. Lønnsomheten til klassisk hardware som karosseri, motor og bremser vil bli stadig dårligere.
For den tyske bilindustrien betyr dette enda en teknologisk utfordring. Selskapene står midt oppe i overgangen til elbiler og e-mobilitet, og nå må de også ta steget til programmering og IT-tjenester.
Med unntak av Tesla kommer konkurransen denne gang ikke fra egne rekker – fra andre bilfabrikker.
Hele rekken med Continental, VW, BMW og Daimler har riktignok sett faren. De investerer milliarder i nye IT-prosjekter og ansetter tusenvis av utviklere og programmerere. Men situasjonen er ikke lenger slik den var da el-bilene begynte å rulle. Med unntak av Tesla kommer konkurransen denne gang ikke fra egne rekker – fra andre bilfabrikker. Nå er det IT-giganter fra USA og Kina – Googles morselskap Alphabet, Apple, Alibaba og Baidu – som har kastet seg inn i milliardbusinessen.
Disse vil ikke bare få internett inn i bilen, de vil styre kjøretøyenes kjernesystemer med sine operativsystemer. Rykter om at Apple snart kan bygge kjøretøy med overlegen IT blir tatt høyst alvorlig i bransjen.
Google styrer bilsetene
Alphabet og Google har for lengst begynt å flytte sin dominerende posisjon fra programvare for smarttelefonen over til bilen. Operativsystemet Android Automotive kan i tillegg til bilens infotainment-anlegg også kontrollere klimaanlegget og setene. Tilbudet fra Google er dessuten svært fristende for bilprodusentene, de får tilgang til programvaren helt gratis. PSA, General Motors, Renault-Nissan og Volvo har allerede annonsert at de vil ta i bruk Googles operativsystem i sine biler. Dermed sparer de milliarder i utviklingskostnader, men risikerer å gå tomhendt ut av den lukrative businessen med apper og oppdateringer.
For selvkjørende biler gjelder teknologien til Googles søsterselskap Waymo allerede som gullstandarden. De etablerte produsentene kan knapt hente igjen mer enn ti års forskning, milliardinvesteringer og millioner av innsamlede testkilometer.
Den europeiske bilindustrien er altfor sent ute. For professor Bratzel har selskapene inntil for et par år siden fullstendig undervurdert programvarerevolusjonen. Et av de få unntakene, som var tidlig ute med en advarsel mot trusselen fra California, er VW-sjefen Herbert Diess. Allerede i 2017 frustrerte han sine ingeniører med sin lovprisning av Tesla. Han forlangte at bilene til Volkswagen teknologisk måtte bygges opp helt på nytt med den amerikanske rivalen som modell.
Alle komponenter, fra motoren via batteriet til bremsesystemet, styres av en datamaskin.
Teslas biler kommuniserer hele tiden med omverdenen via internett, og takket være denne forbindelsen har selskapet med noen hundre tusen biler ute på veiene vært i stand til å samle inn mer data om kundene enn VW med sine hundre millioner biler. Dermed kan Tesla hele tiden forbedre sine systemer og reagere på kundenes ønsker.
Dette fungerer fordi bilmodellene er konstruert som datamaskiner. Alle komponenter, fra motoren via batteriet til bremsesystemet, styres av en datamaskin. Kundene kan derfor oppgradere bilen via nettet – “over-the-air”. Et tastetrykk er nok til å øke rekkevidden på batteriet eller laste ned en veiviser i en fremmed by.
Noe tilsvarende er ikke mulig med en bil fra VW. Disse er stort sett ikke utstyrt med én datamaskin, men har dusinvis med styresystemer som kontrollerer hver enkelt komponent i bilen, fra dørene til vindusviskeren. Hvis man trenger en oppgradering, må man til et verksted.
Lite samarbeidsvillige VW
Diess og Volkswagen kom opp med store planer for å henge med i kappløpet. Konsernet lekte også med tanker om å gå inn på eiersiden i Tesla, men det ble med ideen. Parallelt startet Diess oppbyggingen av en enhet for programvareutvikling, en enhet som skulle overgå alt det Apple eller Google hadde utviklet for bilbransjen. En intern Car Software Org skulle i løpet av fem år ha 10.000 IT-ingeniører og utvikle det dominerende operativsystemet for kjøretøy.
Dette systemet skulle rulles ut på 11 millioner VW-biler, men i tillegg ville konsernet også utstyre om lag fem millioner biler fra samarbeidspartneren Ford med programvare. Senere kunne listen forlenges med andre produsenter som kunder. VW-sjefen var overbevist om at dersom noen skulle klare noe slikt, måtte det være Volkswagen.
Men allerede i det første store programvareprosjektet dukket det opp enorme problemer. I den nye elbilen ID3 ville VW pakke inn alt konsernet kunne tilby av tysk ingeniørkunst og fersk IT-erfaring.
Resultatet ble en elbil med solide kjøreegenskaper, men som ikke kunne matche de digitale funksjonene til en Tesla Model 3. I den opprinnelige versjonen for førstegangskjøpere klarte ID3 ikke engang å etablere forbindelsen til apper på smarttelefonen med musikk eller ruteplanlegging.
Den nødvendige oppdateringen skal starte i februar, men da må den digitale ønskedrømmen på verksted. Da skal over-the-air-oppdateringer bli mulig, men VW vil ikke utelukke at den neste store programvarepakken for vinteren 2021 bare kan utnyttes i dette verkstedet.
Selskapet har flere ganger mislykkes på grunn av sin størrelse og arroganse. Samarbeid med andre produsenter eller leverandører fungerte ikke fordi VW-ledelsen insisterte på å ha aksjemajoriteten i selskaper som partene skulle etablere sammen. – VW er ikke i stand til å samarbeide, klaget en tidligere leder. – Konsernet ville dominere partnerskapene, og det var ikke akseptabelt for de andre produsentene.
Programvare avgjør fremtiden
Audi-sjefen Markus Duesmann har fått oppgaven med å ta igjen det tapte og redde de viktigste fremtidsprosjektene. I VW-konsernet er han ansvarlig for utviklingen av neste generasjons elbiler, og han skal også sørge for at VW endelig kommer på plass i den digitale verdenen.
Kunnskapen var absolutt der, men det manglet vilje til gjennomføring.Markus Duesmann, Audi
Duesmann vet mer om programvare enn de fleste andre sjefer i tyske bilkonsern. Han var tidligere sjefutvikler for BMWs Formel 1-lag, en arena der den digitale kommunikasjonen har fungert utmerket i mange år. Og IT-problemene til de store bilprodusentene har han følt på kroppen i minst tolv år. Bransjen har begått en enorm feil. Den skjønte ikke at programvare er en del av kjernebusinessen.
– Kunnskapen var absolutt der, men det manglet vilje til gjennomføring, sier Duesmann. En av de viktigste grunnene til dette er den ekstremt komplekse strukturen til spesielt tyske bilprodusenter. – Hvis hver eneste avdeling er ansvarlig for hvordan deres del av motoren kontrolleres, ender bilen opp med 50 ulike styringssystemer, i stedet for en sentral enhet.
Etter at han ble ansatt hos Audi har Duesmann derfor snudd opp-ned på utviklingsprosessen. Den tar ikke lenger for seg hver enkelt bilmodell, men utvikler programvare for en hel serie. Ingeniørene bygger først programvaren, så den best egnede bilen.
Slike radikale reformer viser hvordan tyngdepunktet i bransjen er blitt forskjøvet. Karosserier i stål og aluminium har måttet vike for bits og bytes. – Suksessen til vår egen programvare avgjør fremtiden til hele konsernet, sier Duesmann. Han spår at i løpet av fem til ti år vil Car Software Org være den viktigste delen av konsernet. Viktigere enn kjente merker som Porsche og Audi.
Tidligere drømmer om store samarbeid har imidlertid Duesmann gravlagt. – Vi må først klare å få på plass et felles operativsystem for våre egne tolv merker. Det er komplisert nok.
Først når dette operativsystemet er på plass, sannsynligvis i 2024, kan man igjen snakke om partnerskap. Et eventuelt samarbeid med BMW, Daimler eller Continental er fortsatt svært urealistisk. I stedet konkurrerer alle mot alle.
Amazon-effekt i bilindustrien
BMW forsøker seg nemlig også alene. Oliver Zipse ble styreleder i 2019, og for ham er også utvikling av en egen programvare den beste muligheten til igjen å etablere seg i spissen av bilindustrien. Med modellene i3 og i8 var selskapet fra München en av el-pionerene, men BMW har mistet denne posisjonen de siste par årene.
Et overlegent operativsystem skal i hvert fall holde de tyske konkurrentene på avstand, og utviklingen skal kobles tett til konstruksjonen av selve bilen. For BMW er dette en helt ny tankegang. Selskapet har vært kjent for å la flest mulig av bildelene bli produsert av underleverandører.
Men datakraften og programvaren vil ikke BMW slippe ut av huset. I september tok selskapet i bruk et nytt forsknings- og utviklingssenter der 4.800 medarbeidere skal flytte bilprodusenten fra metall- til digitalalderen. På et område som er halvparten så stort som Oktoberfest-arealet står det nå 20.000 servere.
BMW-ingeniørene drømmer om en elbil med rekkevidde på ett tusen kilometer og utstyrt med det aller siste i moderne programvare. Siden 2018 selger konsernet fra München nye modeller med egenutviklet programvare som lar kundene oppgradere bilen regelmessig via wlan eller mobilnettet.
Slike oppgraderinger gjennomfører BMW to til fire ganger årlig. Siste gang var i oktober for 750.000 biler over hele verden. Kundene kan laste ned den nye programvareversjonen direkte eller mellomlagre på en smarttelefon. I bilen blir programvaren installert i løpet av 20 minutter, så raske er ikke engang Tesla. – Det finnes globalt to produsenter som behersker over-the-air-oppdateringer på denne måten, sier selskapets utviklingssjef Frank Weber. – En av dem er i California, den andre i Bayern.
Det må en felles kraftanstrengelse til for at bilindustrien fortsatt skal ha en sjanse mot Tesla.Wolfgang Reitzle, Continental
Tesla er fortsatt helt overlegne
Økonomiprofessor Bratzel er langt mer skeptisk. Over-the-air-oppdateringer er et område der BMW ligger foran både Daimler og VW, men i andre fremtidsteknologier, for eksempel autonom kjøring, sakker selskapet akterut. Og Tesla er fortsatt helt overlegne på alle digitale områder. For Bretzel vil det i fremtiden være helt umulig for små produsenter som Daimler og BMW å utvikle sin egen programvare uten partnere. I motsetning til selskaper som VW og Toyota kan disse ikke fordele dyre investeringer på titalls millioner med kjøretøy.
Om noen år vil det globalt bare finnes tre eller fire operativsystemer for biler. Og da vil Amazon-effekten slå til også her. De dominerende løsningene vil lokke til seg stadig flere brukere og kan dermed også optimalisere produktet – på bekostning av de mindre konkurrentene. Reitzle predikerer en standardisert europeisk plattform som de enkelte produsentene kan forbedre ved hjelp av mindre, individuelle moduler.
– Det må en felles kraftanstrengelse til for at bilindustrien fortsatt skal ha en sjanse mot Tesla, mener Reitzle. – Da kan selskapene i løpet av tre til fem år være i stand til å ta igjen Elon Musk & Co. Og igjen bygge de beste bilene.
Tekst: Simon Hage, Martin Hesse, Der Spiegel
Oversatt: Hans Jørn Næss (hjn@kapital.no)
