2021 har forbløffet mediebransjen. For de som husker tilbake til fjorårets prognoser, var medieekspertene den gang forsiktig optimistiske. Det hadde de liten grunn til – å være forsiktige. Administrerende direktør i Institutt for reklame- og mediestatistikk (IRM), Madeleine Thor, betegner 2021 som unikt.
– Vi er overrasket over den utrolige raske opphentingen i annonsemarkedet etter covid-året 2020. Pr. i dag er vi 17 prosent opp, og det er en ny all-time high. Annonsemarkedet kommer til å lande på vel 23,2 milliarder kroner i år, det er to milliarder over rekordåret 2019, forteller Thor.
– Fortsatt god vekst
Så, 2021 satte altså ny rekord mot alle forventninger, men IRM tror ikke veksten stopper der. Instituttets prognose for annonsemarkedet i 2022 er en fortsatt vekst på seks prosent.
– Vi tror på et godt år neste år. Driverne bak prognosen er at vi ser at de digitale investeringene ikke har forminsket seg i det hele tatt, men snarere hatt en tilvekst siden 2020 på 25 prosent. Pr. i dag står det digitale for om lag 66 prosent av inntektene i mediebransjen, og dette drar opp mye. Til neste år kommer det digitale til å spise to tredjedeler av annonsepotten.
Nok en gang må vi differensiere mellom de forskjellige delene av mediebransjen. Publikasjoner som baserer seg på trykt papir, lever farlig, ifølge Thor.
– Printannonser har slitt lenge, men selv det markedet stabiliserte seg i 2021. I 2022 ser vi at de strukturelle forandringene i bransjen gjør seg gjeldende for alvor, og vi spår en nedgang her.
– Trykket på pauseknappen
Selv dosent Erik Wilberg ved Handelshøyskolen BI, som har spådd papiravisens snarlige undergang siden 2016, er optimistisk.
– 2022 ser lovende ut. Det har vært en rask opphenting etter pandemien. I motsetning til etter finanskrisen har vi ikke sett et større strukturelt skifte. Man trykket mer på pauseknappen, og så satte det i gang igjen ganske raskt. Vi har sett en vridning i hvor annonsekronene har gått, men de har ikke forsvunnet.
Han bemerker at folks hang til nyheter og underholdning ikke har dalt under pandemien, snarere tvert imot.
– Pandemien har gitt en digital dytt. Mange nettsteder har opplevd rekordtall.
Wilberg trekker frem to hovedtrender som han mener vil holde seg fremover.
– Den digitale trenden er virkelig i ferd med å få overtaket, med podcast, strømming, videoer på nett, sosiale medier osv. Ditto er det mørke skyer på himmelen over printpressens fremtid. Sistnevnte har tradisjonelt vært annonsetung, men spørsmålet er hvor lenge inntektene kan forsvare distribusjonskostnadene. Denne strukturelle forskyvningen i bransjen vil fortsette i 2022.
