I 2021 gikk 47 prosent av verdens reklameinntekter til teknologigigantene Alphabet (Google og Youtube), Facebook og Amazon. I Norge har Facebook og Google 40 prosent av reklamemarkedet. Men hvilken effekt de store plattformene gir annonsøren er omdiskutert – de lar seg nemlig ikke måle av en felles bransjestandard.
– Facebook og Googles reklameprodukter fungerer ikke slik som de sier at de gjør. Stadig flere annonsører har nå fått økt bevissthet rundt dette, sier kommersiell direktør i Discovery Networks, Morten Dovland.
Han mener det er et problem at Google og Facebook eier både dataene og definisjonsmakten over hvordan annonseproduktet skal måles, selges og evalueres.
– De har ikke en tredjepartsleverandør av visninger, men lager sine egne rapporter til annonsøren. Resten av mediebransjen rapporterer eksempelvis ikke en reklamefilm som sett etter to sekunder slik som Google gjør. Effekten blir ikke som forventet for annonsøren. I TV-bransjen må hele reklamefilmen bli sett før det tas betalt, sier Dovland.
– Folk må våkne
Byrået Mediacom har gjort en sammenstilling av en rekke reklamefilmer på Facebook som er optimalisert for å nå bredt ut til Facebook-brukere. Det viser at en gjennomsnittlig reklamefilm på seks sekunder basert på 15 millioner visninger blir sett ferdig av bare 2,8 prosent av de oppgitte seerne. 97,2 prosent av de 15 millioner har altså falt av før det har gått seks sekunder.
TV2, Discovery (TV Norge) og Nent (TV3, Viasat, Viaplay) dannet i 2019 en felles interesseforening kalt Tenk TV. De er kritisk til hvordan gigantene definerer visninger.
– De har en grumsete tilnærming. Det er helt vanvittig at de får lov til å holde på sånn. Facebook selger annonsene som om så mange mennesker har fått med seg budskapet, noe som krever at samtlige sekunder faktisk er sett. Hvordan skal det gi resultater til annonsøren? sier talsperson Bjørn Solvang.
Det er helt vanvittig at de får lov til å holde på sånn.Bjørn Solvang, Tenk TV
Han mener også at Facebooks manglende egenskaper som merkevarebygger er avslørt.
– Da jeg etterspurte et godt eksempel på hvordan de har fungert som merkevarebygger for annonsører, sendte Facebook-sjefen i Norge, Rune Paulseth, meg et case – Stabburets Grandiosa. Det var frekt. Merkevaren Grandiosa er skapt av Try og Orkla gjennom mange år. De er så omtrentlige i dokumentasjonen sin. Det er irriterende for andre som prøver å legge seg på et ordentlig nivå for etterrettelighet, sier Solvang.
Tenk TV mener at selv om mange bruker mye tid på digitale produkter så er det ikke noen automatikk i at reklameproduktene fungerer like bra.
– De blåser veldig opp tallene sine. Jeg tror en har vært altfor godtroende når det gjelder hva Facebook og Google har kommet med av dokumentasjon. Her må folk våkne opp litt, sier Solvang.
– En svært arrogant holdning
Salgs- og markedsdirektør i TV2, Bjørn Gunnar Rossvoll, har merket at annonsekjøperne har blitt mer opptatt av å få dokumentert effekt på annonseinvesteringene.
– Det har blitt viktig å gi god innsikt, og at investeringen skal gi målbar effekt til annonsørene, sier Rossvoll.
Jan Morten Drange, administrerende direktør i Anfo Annonsørforeningen, sier at deres medlemmer er bekymret over Facebook og Googles dominerende posisjon i annonsemarkedet. Det kommer frem i deres årlige medlemsundersøkelse.
– Lukkede systemer er en uting. I kraft av sin størrelse og posisjon er det lett for Facebook og Google å ta en større andel av effekten og resultatet til inntekt for seg selv. Annonsører er bekymret for manglende transparens og innsynsmuligheter. Det er vanskelig å se på dette som annet enn en svært arrogant holdning av aktører som utgjør omtrent 40 prosent av det norske reklamemarkedet, sier Drange.
Både Google og Facebook har tilnærmet alle sine inntekter fra annonser. Etter hvert som digital markedsføring har blitt dominerende, mener Drange det har blitt sementert en falsk sannhet hvor det heter seg at alt digitalt er bekreftet og dokumentert.
– Slik er det selvsagt ikke. Man får riktignok en umiddelbar rapportering på mange relevante parametre. Men å automatisk ta det til inntekt for at plattformene er så mye mer effektive enn andre blir feil. Det er en utfordring at mange stoler for ukritisk på tall og dokumentasjon som kommer fra Facebook og Google, sier han.
– Personvernregime under lupen
Han tror mange annonsører har gjort seg avhengige av at Facebook/Instagram fôrer dem med potensielle kunder.
– Men det hører også med til historien at dette maskineriet er bygget på et personvernregime som nå er satt under lupen. En modell som mange andre medier i lys av dagens personvernkrav nå avstår fra, sier han.
Han mener andre alternativer kan være like effektive.
– Kapital beskriver jo selv initiativer fra norske medieaktører i årets 4. utgave. Dette er medier både konsumenter og annonsører har høy tillit til, og gjerne betaler på forskudd i form av et abonnement. Jeg tror det betyr noe, sier han.
I Anfos årlige undersøkelse sier seks av ti at det er problematisk med manglende tredjepartsmålinger i dette markedet. Internasjonalt er det et økende fokus på det samme. Den vanlige modellen, både i Norge og i andre markeder, er at de fleste mediekanaler måles av tredjeparter. I Norge har Kantar stått for målingene.
– Det burde jo være selvsagt at man ikke måler seg selv. Tenk deg om du som student skulle rette dine egne oppgaver. Det skjer ikke. Men i reklame- og mediemarkedet er det nå slik at Facebook og Google måler seg selv. Og står for en økende del av markedet, dag for dag, sier Anfo-lederen.
Det burde jo være selvsagt at man ikke måler seg selv. Tenk deg om du som student skulle rette dine egne oppgaver. Det skjer ikke.Jan Morten Drange, adm.dir. Annonsørforeningen
– Må måles likt
Kantar Media er en av verdens største leverandører av TV-målinger, og har vært leverandør av de offisielle seertallene i Norge siden 2000.
– Vi står med åpne armer og ønsker å inkludere Facebook og Google i målingene, men da må de være villige til å bli målt på samme måte som andre medier, sier Christian Thune-Larsen, mediedirektør i Kantar.
Sammen med TV-selskapene har Kantar utviklet TV- og online video-måling. Den fanger opp seere fra både tradisjonell lineær-seing og strømming via internett, såkalt online video, overalt og til enhver tid. Kantar måler blant annet seertall, og hvor mange sekunder seerne har sett av et program eller en reklamefilm.
– Vi opererer som en nøytral tredjepart på vegne av TV-selskapene i Norge. De ulike aktørene måles på identisk måte og med samme målesystem slik at annonsørene kan se leveransen og de ulike aktørene kan måles opp mot hverandre. Målingen gir en nøytral og verifisert valuta som både selger og kjøper kan stole på. Det er normalt med en bransjestandard for de fleste mediekanaler i alle land i verden, sier Christian Thune-Larsen, mediedirektør i Kantar.
Han mener det kan være problematisk at reklameselger selv utarbeider valuta uten at kunden kan verifisere tallene.
Filmen må lages for ett-sekundsvisning
Christian Olsen-Ruud er ansvarlig for sosiale medier i byrået Mediacom. Han mener mange annonsører er klar over hvor raskt du må komme til poenget om du kjøper annonseplass for reklamefilm på Facebook eller YouTube (Google).
– Det er mange ulike optimaliseringer du kan kjøpe på sosiale medier. Kjøper du en rekkeviddeoptimalisering, som sammenstillingen vår var basert på, retter du deg mot de som er billige å nå, uavhengig av bruksmønster. Prøver du å nå bredt ut, og kanskje får 15 millioner som bare ser et øyeblikk, må du ha et veldig enkelt budskap fra første sekund. Derfor er måten du bygger opp innholdet på kjempeviktig i sosiale medier, Olsen-Ruud.
Google Norges kommunikasjonssjef Sondre Ronander synes det er et interessant tema.
– Vi har mange ulike annonsetjenester, inkludert annonser som ikke krever en fullført visning. Men det er absolutt mulig å bare kjøpe fullførte visninger, skriver han.
Han opplyser at annonser på YouTube blir rapportert av minst to eksterne selskaper, som innsikts- og analysebyrået Nielsen og rapporteringsselskapet AudienceProject, men at disse ikke benytter seg av en felles bransjestandard.
– Vi vet hvor viktig det er for bransjen vår å sammenstille rapporteringsløsninger på tvers av medier, og det finnes en global interesse for å finne en felles bransjestandard for audiovisuelle medier, skriver Ronander i en e-post.
Han skriver at Google jobber aktivt med bransjen og annonsørforeninger, men har ikke en tidslinje for når arbeidet skal ferdigstilles.
– Vi er åpne for løsninger foreslått av tredjeparter som Kantar, som møter våre krav til personvern og datasikkerhet, skriver han.
– Vil det si at dere mener bransjestandarden ikke tilfredsstiller Googles krav til sikkerhet og personvern?
– Vi mener at integrasjonen mellom våre plattformer pr. i dag ikke gjør det. Men det betyr ikke at den ikke kan gjøre det i fremtiden, skriver Ronander.
– På hvilken måte tilfredsstiller ikke eksisterende målinger Googles krav til sikkerhet og personvern?
– Den tekniske detaljeringen her har jeg ikke detaljer om på stående fot, dessverre, skriver Googles kommunikasjonssjef.
Til Discoverys kritikk svarer Google følgende:
– Det er forståelig at Dovland skulle ønske dette var sant, men sannheten er at store og små annonsører over hele verden velger å bruke våre reklameprodukter fordi de skaper reell effekt på salg, eller andre mål man har for kampanjen sin. De fortsetter å bruke våre tjenester nettopp fordi de fungerer. De er i tillegg enkle å bruke og tilgjengelig for alle, selv om du har mindre budsjetter til rådighet, sier Ronander.
Facebook har fått tilsendt alle avsnitt som omhandler dem, men skriver i en e-post at de ikke har anledning til å komme med et tilsvar.
